LEGO® Elokuva – nimi puhuu puolestaan

The Lego Movie (2014)

| ARTIKKELI

Maailman suurin lelubrändi teki 60 miljoonan mainoksen – ja myi liput sen näytöksiin.

julkaistu 2014-02-18 / päivitetty 02.07. klo 15:03

KUVA 2

Kerää koko sarja
Kerää koko sarja 

KUVA 1

Emmet ja Lego Batman
Emmet ja Lego Batman 

Tanskalainen lelujätti Lego syntyi 50-luvun lopulla. Tuolloin patentoitiin muovipalikoiden rinkulaisesta ja ontosta vastinparista muodostuva kiinnitys. Keksinnöstä kehkeytyi itseriittoinen maailma, jota rajoitti vain kulloinkin käytössä olevien palikoiden määrä. Jokainen ostettu setti linkittyi vanhaan.

Se oli tahaton paradoksi. Tuotteen käyttömahdollisuudet olivat niin moninaiset, että tietyn rajan jälkeen lapsi ei välttämättä tarvinnut uusia paloja. Valtista tuli myynnin hidaste, kun palat periytyivät sisarukselta toiselle tai pihamyyjäisissä naapurille. Lego siirtyi kollektiiviseen tajuntaan konseptina, joka ei tarvinnut emoyhtiön korkeahintaista lisäarvoa.

Kaupan logiikka vaati tuotteen alkuperäisen mielen degeneroinnin. Jotta yhtiö välttyi jäämästä mielikuvituksen raaka-aineen bulkkitoimittajaksi, se muutti markkinointia ja tuotesuunnittelua. Ensin keksittiin erilliset maailmat ja yhä spefisifimmät pienkokonaisuudet. Sitten, 1990-luvun synergisen brändikontrollin todellisena neronleimauksena: yhteistyö George Lucasin Star Wars -tuoteryppään ja myöhemmin muiden suuryhtiöiden kanssa.

Lelupaketeista tuli yhä hermeettisempiä. Yhdistely oli suotavaa enää siinä määrin, että kaksi Star Wars -lelua saattoi taistella keskenään. Mikä alkoi muovailuvahana oli nyt muutettu palapeliksi. Palapelissä kuvattuna oli tyhjäilmeinen Lego-hahmo, jolle mikä tahansa brändi saattoi maalata omat kasvonsa.

Legopalikan edustama “puhdas” mielikuvitus vedettiin takaisin, koska siinä ei liikkunut tarpeeksi tuohta. Mielikuvitus sallittiin vain brändinikkareille ja heidän ajatuskulkunsa oli valmiiksi suljettu omaan Lego-pakettiinsa. Siinä luki Coca-Cola, Walt Disney, Marvel, McDonalds tai Lucasfilm.

Aluevaltaukset siirtyivät luontevasti tällä vuosituhannella Lego Indiana Jones -pelisarjaan, Lego Batman -elokuviin ja Lego City -televisiosarjaan.

Yhdeltä kantilta katsoen tarina on menestys, toiselta raudanlujan johdonmukainen kehityskaava ja ajankuva. Joku näkee siinä moraalisen oppitunnin. Yksi asia on selvää: Se ei ole tarina, jota Lego-yhtiö haluaa levittää tuotteensa ostajille. Lapsen mielikuvituksen taikapöly antaa yhä brändille sädekehän, josta myynti elää.

Tuotemerkin herkimmän osan markkinointistrategian keihäänkärki on vuoden 2014 LEGO® Elokuva. Se myy katsojille uudelleen Legon alkumyytin. Päähenkilö on kuin Matrixista napattu ohjeita noudattava tylsimys Emmet, jonka kohtaloksi muodostuu puolivahingossa murtaa yhdenmukaisuutta ja muuttumattomuutta vaativan Lordi Bisneksen mielikontrolli Lego-maailmasta.

Kehystarinassa paljastuu, että Emmet on leikkivän pikkupojan alter ego ja isä Lordi Bisnes. Isän Lego-maailma on liimalla vahvistettu ja aidattu jäykkiin sektoreihin. Ei saisi sekoittaa keskiaikaa ja tulevaisuusmaailmaa. Melkoinen hämäys: yhtiö kilpistää itseensä kohdistuneen kritiikin kohti tylsiä vanhempia. Ajatuskulussa vanhemmat kahlitsevat lastensa mielikuvituksen.

Katsojien ironiantajun puutteeseen nojataan tavassa, jolla muun muassa Batman, Gandalf ja Han Solo liiittyvät juoneen. He taistelevat hyvän puolella, pahaa Lordi Bisnestä vastaan. Taas: vika ei ole Lego-yhtiön aggressiivisessa brändistrategiassa, vaan ahdasmielisissä vanhemmissa, jotka eivät oivalla että Batman, Teräsmies ja Ihmenainen voivat kaikki seikkailla yhdessä (keskellä Lego-keskiaikaa).

Lähes yhtä vapautuneesti ajattelee Warner Brothers, joka tuottaa sekä LEGO® Elokuvaa että vuodelle 2016 suuniteltua Batman–Teräsmies -tuotantoa, johon Ihmenainenkin on kiinnitetty.

Toki LEGO® Elokuva esittelee myös joukon uusia hahmoja. Ne voi ostaa täältä, kahden ja puolen euron kappalehintaan.

Se ei ole tämän tekstin dramaattinen loppulause. On ennemmin päivän sääntö kuin poikkeus, että lastenelokuva on kana, joka munii tuotemyynnin kultamunan.

Silti, on melkoinen saavutus, kuinka maailman suurin lelunvalmistaja laittoi lapsiperheet maksamaan itselleen kymmeniä miljoonia omasta brändinkirkastuskampanjastaan. Lordi Bisnes taitaa sittenkin hieroa legokäsiään yhteen tyytyväisenä, jossain Tanskanmaalla.

Teksti: 2014 Aleksi Salonen

Seuraa meitä

PINNALLA

Hytti nro 6

| 28.10.

Kuosmasen lämmin ja vilpitön ihmisyysusko kolahtaa kroppaan ja sydämeen petollisen vaatimattomassa Cannes-junassa.

Lue lisää »

The Last Duel

| 17.10.

Kuka uskoisi raiskattua naista keskiajan armottomassa oikeuskulttuurissa?

Lue lisää »

007 No Time to Die

| 29.09.

Daniel Craig päättää salaisen agentin kiertopestinsä spektakulaariseen, tunteikkaaseen ja tyylikkään perinnetietoiseen pamaukseen.

Lue lisää »

ENSI-ILTA – LUETUIMMAT

DVD & BLU-RAY – LUETUIMMAT

KOMMENTOI

Filmgoer on elokuvaan ja televisioon keskittynyt riippumaton verkkojulkaisu. Arvioimme ensi-iltoja ja muita ajankohtaisia elokuvia sekä käymme festivaaleillla Sodankylästä Helsinkiin.

Luetuimmat – 12KK

Jodie Comer ja Ryan Reynolds

Free Guy Lue arvio »

Nick Cheung ja Yang Zi

Bodies at Rest Lue arvio »

Bae Doona

Barking Dogs Never Bite Lue arvio »

Scarlett Johansson ja Florence Pugh

Black Widow Lue arvio »

Margot Robbie, Daniela Melchior, Idris Elba ja David Dastmalchian

The Suicide Squad: Suicide Mission Lue arvio »

Liam Neeson ja Laurence Fishburne

The Ice Road Lue arvio »

Shailene Woodley ja Callum Turner

Ole niin kiltti, älä rakasta häntä Lue arvio »

Samuli Jaskio ja Petri Poikolainen

Sokea mies joka ei halunnut nähdä Titanicia Lue arvio »

Lashana Lynch ja Daniel Craig

007 No Time to Die Lue arvio »

TELEVISIOSSA KE 20.5 KLO 21.00 TV5

Turvatalo

Denzel Washington ja Ryan Reynolds pääsevät tositoimiin addiktoivan viihdyttävässä ClA-jännärissä.


Filmgoer

Filmgoer on elokuvaan ja televisioon keskittynyt riippumaton verkkojulkaisu. Arvioimme ensi-iltoja ja muita ajankohtaisia elokuvia sekä käymme festivaaleillla Sodankylästä Helsinkiin.

PÄÄTOIMITTAJA
Aleksi Salonen

TOIMITUS
Kreeta Korhola, Samu Oksanen, Jussi Toivola, Markku Ylipalo
Filmgoer.fi 1999–2022
ISSN 1798-7202