LEGO® Elokuva – nimi puhuu puolestaan

The Lego Movie (2014)

| ARTIKKELI

Maailman suurin lelubrändi teki 60 miljoonan mainoksen – ja myi liput sen näytöksiin.

julkaistu 2014-02-18 / päivitetty 02.07. klo 15:03

KUVA 2

Kerää koko sarja
Kerää koko sarja 

KUVA 1

Emmet ja Lego Batman
Emmet ja Lego Batman 

Tanskalainen lelujätti Lego syntyi 50-luvun lopulla. Tuolloin patentoitiin muovipalikoiden rinkulaisesta ja ontosta vastinparista muodostuva kiinnitys. Keksinnöstä kehkeytyi itseriittoinen maailma, jota rajoitti vain kulloinkin käytössä olevien palikoiden määrä. Jokainen ostettu setti linkittyi vanhaan.

Se oli tahaton paradoksi. Tuotteen käyttömahdollisuudet olivat niin moninaiset, että tietyn rajan jälkeen lapsi ei välttämättä tarvinnut uusia paloja. Valtista tuli myynnin hidaste, kun palat periytyivät sisarukselta toiselle tai pihamyyjäisissä naapurille. Lego siirtyi kollektiiviseen tajuntaan konseptina, joka ei tarvinnut emoyhtiön korkeahintaista lisäarvoa.

Kaupan logiikka vaati tuotteen alkuperäisen mielen degeneroinnin. Jotta yhtiö välttyi jäämästä mielikuvituksen raaka-aineen bulkkitoimittajaksi, se muutti markkinointia ja tuotesuunnittelua. Ensin keksittiin erilliset maailmat ja yhä spefisifimmät pienkokonaisuudet. Sitten, 1990-luvun synergisen brändikontrollin todellisena neronleimauksena: yhteistyö George Lucasin Star Wars -tuoteryppään ja myöhemmin muiden suuryhtiöiden kanssa.

Lelupaketeista tuli yhä hermeettisempiä. Yhdistely oli suotavaa enää siinä määrin, että kaksi Star Wars -lelua saattoi taistella keskenään. Mikä alkoi muovailuvahana oli nyt muutettu palapeliksi. Palapelissä kuvattuna oli tyhjäilmeinen Lego-hahmo, jolle mikä tahansa brändi saattoi maalata omat kasvonsa.

Legopalikan edustama “puhdas” mielikuvitus vedettiin takaisin, koska siinä ei liikkunut tarpeeksi tuohta. Mielikuvitus sallittiin vain brändinikkareille ja heidän ajatuskulkunsa oli valmiiksi suljettu omaan Lego-pakettiinsa. Siinä luki Coca-Cola, Walt Disney, Marvel, McDonalds tai Lucasfilm.

Aluevaltaukset siirtyivät luontevasti tällä vuosituhannella Lego Indiana Jones -pelisarjaan, Lego Batman -elokuviin ja Lego City -televisiosarjaan.

Yhdeltä kantilta katsoen tarina on menestys, toiselta raudanlujan johdonmukainen kehityskaava ja ajankuva. Joku näkee siinä moraalisen oppitunnin. Yksi asia on selvää: Se ei ole tarina, jota Lego-yhtiö haluaa levittää tuotteensa ostajille. Lapsen mielikuvituksen taikapöly antaa yhä brändille sädekehän, josta myynti elää.

Tuotemerkin herkimmän osan markkinointistrategian keihäänkärki on vuoden 2014 LEGO® Elokuva. Se myy katsojille uudelleen Legon alkumyytin. Päähenkilö on kuin Matrixista napattu ohjeita noudattava tylsimys Emmet, jonka kohtaloksi muodostuu puolivahingossa murtaa yhdenmukaisuutta ja muuttumattomuutta vaativan Lordi Bisneksen mielikontrolli Lego-maailmasta.

Kehystarinassa paljastuu, että Emmet on leikkivän pikkupojan alter ego ja isä Lordi Bisnes. Isän Lego-maailma on liimalla vahvistettu ja aidattu jäykkiin sektoreihin. Ei saisi sekoittaa keskiaikaa ja tulevaisuusmaailmaa. Melkoinen hämäys: yhtiö kilpistää itseensä kohdistuneen kritiikin kohti tylsiä vanhempia. Ajatuskulussa vanhemmat kahlitsevat lastensa mielikuvituksen.

Katsojien ironiantajun puutteeseen nojataan tavassa, jolla muun muassa Batman, Gandalf ja Han Solo liiittyvät juoneen. He taistelevat hyvän puolella, pahaa Lordi Bisnestä vastaan. Taas: vika ei ole Lego-yhtiön aggressiivisessa brändistrategiassa, vaan ahdasmielisissä vanhemmissa, jotka eivät oivalla että Batman, Teräsmies ja Ihmenainen voivat kaikki seikkailla yhdessä (keskellä Lego-keskiaikaa).

Lähes yhtä vapautuneesti ajattelee Warner Brothers, joka tuottaa sekä LEGO® Elokuvaa että vuodelle 2016 suuniteltua Batman–Teräsmies -tuotantoa, johon Ihmenainenkin on kiinnitetty.

Toki LEGO® Elokuva esittelee myös joukon uusia hahmoja. Ne voi ostaa täältä, kahden ja puolen euron kappalehintaan.

Se ei ole tämän tekstin dramaattinen loppulause. On ennemmin päivän sääntö kuin poikkeus, että lastenelokuva on kana, joka munii tuotemyynnin kultamunan.

Silti, on melkoinen saavutus, kuinka maailman suurin lelunvalmistaja laittoi lapsiperheet maksamaan itselleen kymmeniä miljoonia omasta brändinkirkastuskampanjastaan. Lordi Bisnes taitaa sittenkin hieroa legokäsiään yhteen tyytyväisenä, jossain Tanskanmaalla.

Teksti: 2014 Aleksi Salonen

Seuraa meitä

PINNALLA

Laura Birn ja Tommi Korpela

Tyhjiö

| DVD | 01.02.

Tyhjiö on hilpeä viilto nykypäivän suomalaisen viihdekulttuurieliitin kantapäihin.

Lue lisää »
Satu Silvo on Lumikungatar

Lumikuningatar

| DVD | 08.12.

Päivi Hartzell sovitti Hans Christian Andersenin sadusta tarinan, joka näkee lapsuuden liikkeenä.

Lue lisää »
KiKi Layne ja Stephan James

If Beale Street Could Talk

| 13.02.

Harlemin runollisessa sielunmessussa rakkaus ei suojele rakenteelliselta rasismilta.

Lue lisää »

ENSI-ILTA – LUETUIMMAT

DVD & BLU-RAY – LUETUIMMAT

KOMMENTOI

Filmgoer on elokuvaan ja televisioon keskittynyt riippumaton verkkojulkaisu. Arvioimme ensi-iltoja ja muita ajankohtaisia elokuvia sekä käymme festivaaleillla Sodankylästä Helsinkiin.

LUETUIMMAT – 6KK

ENSI-ILTA

BLU-RAY & STREAM

TELEVISIOSSA KE 20.5 KLO 21.00 TV5

Turvatalo

Denzel Washington ja Ryan Reynolds pääsevät tositoimiin addiktoivan viihdyttävässä ClA-jännärissä.


Filmgoer

Filmgoer on elokuvaan ja televisioon keskittynyt riippumaton verkkojulkaisu. Arvioimme ensi-iltoja ja muita ajankohtaisia elokuvia sekä käymme festivaaleillla Sodankylästä Helsinkiin.

PÄÄTOIMITTAJA
Aleksi Salonen

TOIMITUS
Kreeta Korhola, Samu Oksanen, Jussi Toivola, Markku Ylipalo

SEURAA MEITÄ

Filmgoer.fi 1999–2019
ISSN 1798-7202